Het Nieuwe Werken bij SNS REAAL verkoopt zichzelf

Door Ronald Kooren van SNS REAAL - 29 september 2010
6 Reacties

Bij SNS REAAL noemen we het nieuwe werken: Het Nieuwe Werken. Waarom? Zo snapt iedereen direct waarmee we bezig zijn. Onze belangrijkste communicatieve uitdaging is om medewerkers ervan te doordringen dat het veel meer is dan thuiswerken. Nu – ruim acht maanden na de introductie – blijkt inderdaad dat het gedrag dat bij Het Nieuwe Werken hoort, de bottleneck is. De rol van leidinggevenden, en niet die van de communicatieafdeling, is daarbij cruciaal. Hieronder volgen zes ervaringstips die essentieel zijn bij de communicatie over Het Nieuwe Werken.

Tip 1: Vermijd een ‘cursus zwemmen op papier’

Johan Cruijff zei eens: “Je gaat het pas zien als je het door hebt”. Dat geldt ook voor Het Nieuwe Werken. Medewerkers krijgen pas echt door wat Het Nieuwe Werken inhoudt als ze daadwerkelijk met deze nieuwe manier van werken aan de slag gaan. Beperk daarom de schriftelijke communicatie vooraf. Waar medewerkers behoefte aan hebben, zijn tijdschema’s (wanneer ben ik aan de beurt) en een globaal idee over Het Nieuwe Werken. Dat is voor de meesten voldoende. Het heeft naar mijn idee geen zin om vooraf een schriftelijke cursus Het Nieuwe Werken te geven, want dat is hetzelfde als een ‘cursus zwemmen op papier’. Het Nieuwe Werken leer je, net als zwemmen, in de praktijk.

Tip 2: Geef managers de hoofdrol in de communicatie

Uit onderzoek weten we dat de direct leidinggevende veruit de belangrijkste en meest geloofwaardige informatiebron is voor medewerkers. Interne media als intranet en personeelsblad volgen wat geloofwaardigheid betreft op een flinke afstand. Het gedrag van medewerkers kun je daarom het beste proberen te veranderen via leidinggevenden. Zorg dat leidinggevenden ‘om’ zijn voordat de medewerkers overstappen op Het Nieuwe Werken. Bij SNS REAAL organiseren we bijeenkomsten voor leidinggevenden waarin we ze op enthousiasmerende wijze de voordelen laten zien, en de afdeling P&O geeft trainingen speciaal voor managers. Met een enthousiaste manager is de kans op een succesvolle introductie van Het Nieuwe Werken een stuk groter.

Tip 3: Help medewerkers snel bij technische problemen

Het Nieuwe Werken kan alleen als de techniek werkt. Als IT-systemen onbereikbaar zijn, smartphones niet goed werken of het netwerk regelmatig ‘plat’ ligt dan “werkt het nieuwe werken niet”. Het aanvankelijke enthousiasme kan dan snel omslaan in ontevredenheid en zelfs cynisme. In de praktijk blijkt echter dat veel technische problemen snel te verhelpen zijn en zelfs onnodig als medewerkers de instructies beter volgen. Maar: mensen lezen handleidingen niet of nauwelijks. Kijk maar hoe dat gaat met een nieuwe DVD-speler. De meesten steken meteen de stekker in het stopcontact en starten een DVD. De uitgebreide handleiding blijft ongeopend. Natuurlijk een intranetsite met Q&A’s en handleidingen, plus een goede helpdesk zijn noodzakelijk. Als vraagbaak. Beter is het als in de weken na de introductie technici rondlopen en medewerkers actief helpen om problemen op te lossen. Ook dat is communicatie.

Tip 4: Doe aan interne PR

Het Nieuwe Werken verkoopt zichzelf. Als medewerkers eenmaal zo werken dan leidt dat aantoonbaar tot een hogere medewerkertevredenheid. Dat vermoedden we vooraf al en blijkt nu ook uit intern onderzoek. Benut die positieve buzz en versterk ‘m door onderzoeksresultaten, zoals net geschetst, intern te communiceren. Maar ook door sessies voor leidinggevenden te organiseren waarin de geneugten van Het Nieuwe Werken centraal staan. Het Nieuwe Werken is een positief en winnend concept en zo zetten we het ook neer. De groep enthousiastelingen groeit daardoor.

Tip 5: Communiceer vooral over gedrag, niet over spullen

Het Nieuwe Werken is een andere manier van werken. Het risico bestaat echter dat die andere manier van werken naar de achtergrond verdwijnt in de communicatie. Hoofdrolspelers in Het Nieuwe Werken – projectleiders en IT-afdelingen – hebben de neiging om de mijlpalen te communiceren. In de praktijk zijn dat tastbare zaken als opgeleverde vloeren, verhuisbewegingen en de levering van nieuwe laptops. De meeste medewerkers vinden die informatie echter niet zo interessant. Hen gaat het om simpele vragen als: wanneer krijg ik m’n laptop en waar (in welke ‘vlek’) kom ik straks te zitten. De tip is dan ook om op concernniveau het integrale concept te communiceren, en op afdelingsniveau de praktische zaken. De projectleider zorgt voor die praktische informatie en communiceert dat – al dan niet via lijnmanagers – naar de aanstaande gebruikers. Een praktische projectsite op het intranet helpt ook.

De belangrijkste les, tot slot, is misschien wel de meest voor de hand liggende: zorg dat de beloftes die in de communicatie worden gedaan, ook daadwerkelijk worden waargemaakt. Of in termen van communicatieprofessor Van Riel: de identiteit is gelijk aan het gewenste imago. Crashende smartphones, haperende helpdesks of onwillige managers, breken stuk voor stuk het vooraf geschetste droombeeld af. Alleen door daar snel en accuraat op te reageren, is de reputatieschade te beperken. De laatste, zesde tip, is dan ook: ga niet als totale onderneming in één keer over op Het Nieuwe Werken, maar doe het stapsgewijs en communiceer de eerste stap als een pilot. Fouten mogen dan gemaakt worden. En als het fout gaat, communiceer daar dan transparant over en zeg wat je eraan gaat doen.

Deel dit artikel met anderen
Ronald Kooren - Senior adviseur groepscommunicatie SNS REAAL
Ronald Kooren is verantwoordelijk voor de communicatie over Het Nieuwe Werken bij SNS REAAL
Wat zijn uw gedachten over dit onderwerp? Deel ze hieronder met andere lezers!

6 reacties


    Monique Roosen zegt:

    Heb wat moeite met tip 2: geef managers hoofdrol bij communicatie. Deze zou ik eerder veranderen in “laat managers het goede voorbeeld geven”. Onder de noemer “practice what you preach” is dat heel belangrijk. Communiceren en dan vooral zenden heeft mi. geen zin, het gaat vooral om het doen en de voorbeeldfunctie. Verandering zit ook vooral in jezelf, maar incentives (en dat kan op ‘n speelse manier) kunnen daar wel bij helpen.

      Ronald Kooren zegt:

      @Monique. Ik ben het helemaal met je eens: zenden is zinloos. Je mobiliseert er alleen maar weerstand mee. Managers moeten HNW ‘doen’. Maar om ze zover te krijgen, is het onze ervaring dat je wel eerst goed in ze moet investeren. In ons geval betekent dat: workshops en veel 1-op-1 gesprekken om weerstand weg te nemen.

    Kees Froeling zegt:

    Hallo Ronald,

    Mooi artikel. Op een punt ben ik het niet helemaal met je eens. Ik denk dat je in een vroeger stadium wel degelijk ook met (een aantal) medewerkers aan de slag moet gaan. Maak ze deelgenoot van de plannenmakerij. Communiceer met mensen ipv over mensen. Daarmee voorkom je het “not invented here syndroom” en bereik je draagvlak. Dat scheelt verderop in het proces enorm.
    Naast het betrekken van enkelen vooraf hebben we gemerkt dat het goed is om met de teams in gesprek te gaan zo’n 2 weken voor de verhuizing naar de flexcibele kantoor-omgeving. Zo breng je de bewustwording verder op gang en kan men met elkaar een werkbare situatie creeeren.

      Ronald Kooren zegt:

      @Kees. Terecht punt. Met mensen praten, is inderdaad essentieel. Soms wordt door hogere managementlagen nog wel eens gedacht dat je via intranet en personeelsbladen de medewerkers overtuigt, maar dan ligt het not-invented-here-syndrom inderdaad op de loer. In tegenstelling tot meer Angelsaksiche landen moet je een verandering hier echt verdienen, opleggen werkt niet.
      Je noemt dat jullie twee weken vantevoren met medewerkers in gesprek gaan. Wij starten al een half jaar voor de daadwerkelijke verhuizing. Medewerkers doorlopen een trainingsprogramma. Wij vinden dat belangrijk om de andere manier van werken echt goed tussen de oren te krijgen.

    Tony de Bree zegt:

    Duidelijk, Ronald. Mijn vraag is hoe jullie management van hoog tot laag hier in zit? Concreet? “Managing-by-example”? Zeker gegeven de “tegenbeweging” in de bancaire sector mbt Governance, Risk en Compliance?

    Dus “zero-risk” vs “the risk intelligent enterprise”. Staan er bv “nieuwe werken” criteria in het performance contract van de managers van hoog tot laag?

    Mvg
    Tony de Bree

      Ronald Kooren zegt:

      @Tony. Ons management is inderdaad een voorbeeld. Ik kan je melden dat onze Raad van Bestuur plus de directies van de verschillende Business Units in november als eerste binnen ons concern over zullen stappen naar Het Nieuwe Werken. Er werken nu 550 medewerkers in een HNW-omgeving, dat was een testgroep. Nu volgt de rest van het bedrijf, met ons topmanagement voorop. Ik vind het echt bijzonder dat zij dat doen en ben daar eigenlijk best trots op.