Waar Social Media écht om gaat

diana
Door Diana Russo van dianarusso.nl - 22 mei 2012
11 Reacties

Restrictions van Monica Arellano–Ongpin (Flickr Creative Commons)In de haast om ook iets met social media te willen doen en vooral niet als laatste aan te haken, gaan sommige organisaties voorbij aan de wereld van veranderingen waarin we ons momenteel bevinden. We bewegen ons naar een essentieel andere manier van werken en organiseren. Een manier waarbij organisatiegrenzen vervagen, medewerkers werken op een vaste, thuis of derde werkplek en social media zorgen voor verbinding en kennisdeling.

Organisaties die ook op de langere termijn social media succesvol inzetten, hebben de essentie ervan begrepen. Het gaat om connecties, congruentie, conversaties, content en context.

Connecties (netwerk)

Het gaat bij social media om een netwerk van mensen. Dit betekent dat hoe meer medewerkers connected zijn, hoe groter de waarde van het netwerk. Zie ook de Wet van Metcalfe. Toch gaan sommige organisaties krampachtig om met de vrijheid en het vertrouwen dat zij medewerkers geven om hun netwerk uit te breiden en te onderhouden. In plaats van restricties en beperkingen zouden zij medewerkers juist activerende richtlijnen mee kunnen geven.

In het filmpje ‘Voeg toe, Los op, Verrijk’ laat Deloitte zien hoe dat kan. Bovendien benadrukt Roos van Vugt – social media manager bij Deloitte – de kracht van het netwerk en haar droom om uiteindelijk van alle medewerkers zogenaamde ‘merkwerkers’ te maken die allemaal connected zijn.

Congruentie (gelijkgestemdheid)

Gelijkgestemdheid maakt dat we Fan zijn, Followen, Linken, Liken, +1en enzovoorts. Seth Godin heeft het over tribes: Een groep mensen met een gedeelde interesse, één of meerdere leiders en een manier van communiceren. Waar vóór het internettijdperk tribes nog plaatselijk waren, wordt via social media een soort parallel universum blootgelegd met gelijkgestemde zielen. Organisaties kunnen hierop inspelen door deel te nemen aan deze communities of zelf een community op te bouwen.

Zie bijvoorbeeld de Society 3.0 Community waar rondom het gelijknamige boek van Ronald van den Hoff over de vastgelopen samenleving, gelijkgestemden elkaar vinden om hun ideeën en kennis uit te wisselen, virtueel contact met elkaar te hebben en elkaar in het echt te ontmoeten.

Conversaties (meerrichtingsverkeer)

Nog te vaak zetten organisaties social media in om te zenden, waarbij zij zichzelf centraal zetten en ervan uitgaan dat de ontvanger zit te wachten op de boodschap die wordt verzonden. Eénrichtingsverkeer werkt niet bij social media. Tweerichtinsgverkeer wordt door social media een stuk makkelijker gemaakt, maar de échte kracht zit in méérrichtingsverkeer: Conversaties. Het gaat om realtime interactie, aansprekende onderwerpen en gesprekken met échte mensen.

Tempo Team maakt het op hun Werken-bij-site de bezoeker zo makkelijk mogelijk deel te nemen aan de conversatie en direct en persoonlijk contact te hebben met recruiters en andere medewerkers. Een conversatie met een persoon is nu eenmaal een stuk aanlokkelijker dan met een logo of een gebouw!

Content (inhoud)

De inhoud van de postings op social media is belangrijk, want content is king, toch? Veel organisaties hebben bedenkingen: Hebben we wel wat bijzonders te melden, laten we niet teveel van onszelf zien en zit de doelgroep wel op deze informatie te wachten? Een goed social media plan heeft ook een content plan als onderdeel. Deze content moet aansluiten bij het verhaal van de organisatie, de employer brand, de kernwaarden of wat er dan ook voorhanden is. Maar de content moet zeker ook aansluiten bij de interesses en behoeften van de doelgroep. De grootste gedragsverandering zit in het delen van content en het opzoeken van interactie met de doelgroep.

Context (setting)

En alhoewel dat netwerk van gelijkgestemden waarmee je conversaties voert relevante en interessante inhoud oplevert, zit de échte toegevoegde waarde in de context. Want in die wirwar van informatie, meningen en conversaties wordt de betekenis en relevantie ervan bepaald door mijn influencers. Hun expertise, autoriteit en (persoonlijk) contact met mij maken dat ik de content een bepaalde waarde toeken.

Zo krijg ik via Jan Willem Alphenaar de laatste updates over PR & Communicatie, weet ik dat Marco Hendrikse informatie verzamelt over social media recruitment, Hans Bodde alles weet te vertellen over communities en zo hoop ik voor anderen een influencer op het gebied van HR & Social media te zijn.

Verandertraject

Dus, alhoewel de neiging groot is om in de vaart der volkeren zo snel mogelijk ‘iets’ met social media te gaan doen, ben ik er voorstander van ook aandacht te besteden aan de veranderende wereld waar social media deel van uitmaakt en even terug te gaan naar de essentie:

  • Connecties; laat zoveel mogelijk medewerkers aanhaken.
  • Congruentie; denk in (doel)groepen van gelijkgestemden.
  • Conversaties; creëer ruimte voor interactie en persoonlijke contacten.
  • Content; zorg dat de inhoud jouw doelgroep aanspreekt en durf te delen.
  • Context; weet wie jouw influencers zijn en voor wie jij een influencer bent.

Het klinkt simpeler dan het is, want het gaat tenslotte om een verandertraject waarbij zowel de organisatie als de medewerkers moeten meebewegen. Succes!

Deel dit artikel met anderen
Diana Russo - HR Business Partner
Diana Russo is HR Businesspartner en adviseert en ondersteunt organisaties op het gebied van Employer Branding, Medewerker Engagement, HR & Social Media en Het Nieuwe Werken. Daarnaast geeft ze presentaties & workshops.
Wat zijn uw gedachten over dit onderwerp? Deel ze hieronder met andere lezers!

11 reacties


    Wesley Hendriks zegt:

    Mooie blog Diana…

    Je blog sluit 100% aan op mijn afstudeerscriptie die ik nu aan het schrijven ben! Hier ga ik verder in op het verhogen van engagement met de doelgroep. En ik probeer de invloed van branding / engagement op harde recruitment kpi’s (lees aannames) inzichtelijk te maken door een internet scorcard. 

    Ik ga je hiervan op de hoogte houden want het zou een mooie vervolg blog kunnen zijn!

    Diana Russo zegt:

    @Wesley Hendriks wat een mooi onderwerp om op af te studeren! Ik ben heel benieuwd naar de inhoud. Wie weet kunnen we samen een blog te schrijven! 

    Hans van Willigenburg zegt:

    Aangezien Ronald van den Hoff een ‘influencer’ is en ik hem volg op Twitter, kwam ik uit bij dit artikel.

    Hoewel ik jouw beschrijving van de halfbakken en onbeholpen ‘commitment’ van organisaties richting social media heel erg herken, herken – en begrijp – ik óók de aarzeling van die organisaties.

    Want wat is de ‘menselijke’ en ‘sociale’ dimensie nou werkelijk, als vooraf lijkt vast te staan dat een bepaalde groep of conversatie iemand tot ‘merkwerker’ transformeert?

    In dit verband is de titel van dat Deloitte-filmpje uiterst veelzeggend; ‘Voeg toe. Los op. Verrijk’. Deze bevelstoon detoneert mijns inziens wel heel erg met het vermeend sociale van ‘social media’.    

    Daarbij: hoe interessant en leerzaam is een conversatie tussen gelijkgestemden, binnen één bepaalde doelgroep?

    Is het organiseren van je eigen oppositie of een ontmoeting met een totaal niet met jou overeenkomstige persoon niet veel verrijkender?  

    Hoop dat je één en ander kunt ophelderen.

      Diana Russo zegt:

      Dank voor je reactie: Food for Thought
      Even mijn gedachten op een rijtje gezet:

      Merkwerker
      ‘Merkwerker’ impliceert wat mij betreft niet dat het om geregisseerde, opgelegde
      merkwaarden gaat waaraan iedereen moet voldoen (momenteel wel de heersende opvatting), maar dat de merkwerker van de organisatie van de toekomst
      (platte, netwerkorganisatie) juist zijn eigen persoonlijk ‘merk’ is en de
      optelsom van deze individuen het organisatiemerk vormen. Dat is een andersom
      proces en benadrukt juist de menselijke dimensie.

      Speelveld & Spelregels
      Dat in een dergelijke omgeving toch een speelveld moet worden afgebakend en
      spelregels met elkaar moeten worden afgesproken, zie je in het filmpje van
      Deloitte. Wat jij aangeeft als ‘beveltoon’ kan ook worden opgevat als ‘duidelijk
      en richtinggevend’. Wat dat betreft wel interessant om Roos van Vugt of andere
      Deloitters hiernaar te vragen.   

      Aarzeling
      Ik denk dat de aarzeling van organisaties mbt het omarmen van social media eerder weerstand is. En dat social media net als ieder ander veranderproces weerstand oproept waarbij de één verandering omarmt en de ander het negeert (zie blog http://hetnieuwewerkenblog.nl/waarom-de-een-social-media-omarmt-en-de-ander-het-negeert/).

      Conversatie met gelijkgestemden
      Wat betreft de conversatie tussen gelijkgestemden vind ik onszelf daar wel
      een mooi voorbeeld van: wij denken allebei na over Social Media, Society 3.0 en
      dergelijken. Die gelijkgestemdheid maakt dat we elkaar (via een gezamenlijke Influencer) vinden in de conversatie. De verbinding is gelegd, het contact is gemaakt. Vervolgens blijkt dat we niet op alle vlakken gelijkgestemd zijn en volgt een verrijkende conversatie. Dus ja, enige nuancering bij de paragraaf ‘gelijkgestemdheid’ is op zijn plaats!

      Hoop dat ik één en ander een beetje heb opgehelderd :-).

        Hans van Willigenburg zegt:

        Dank, Diana, voor je antwoord.

        Het zou, denk ik, schelen als er in wat realistischer termen over social media wordt geschreven en gesproken. En niet als een nieuw soort ‘ei van Columbus’.

        Social media is namelijk ontegenzeggelijk een vorm van disciplinering, door of via anderen.

        De structurele zwakte van social media is dan ook – mijns inziens – dat je, hoe ongemerkt ook, volgzame karakters kweekt.

        Als – ouderwetse? – man met een particuliere drang tot richting aanbrengen en tegen de stroom in roeien, ben ik daar geen fan van.  

      Roos zegt:

      Ik snap je twijfel bij het filmpje. Ter toelichting. Waarom gebruik ik de term merkwerkers? Het ergste wat je als bedrijf kan overkomen is als je medewerkers niet over je praten, laat ze praten. 
      Je sterkste marketing ‘tool’ zijn je eigen mensen.
      Samen met een team proberen wij onze organisatie -de verhalen, kennis/kunde -buiten de betonnen muren te halen. Dat gaat natuurlijk niet zonder slag of stoot. Security die zich met mijn werk bemoeit, angst, onkunde en meer. Onze organisatie kwam redelijk in beweging na trainingen en presentaties en andere acties. Maar ik liep hard aan tegen een groep, die me vroeg: vertel me ajb wat ik wel en niet mag en ik ga online. Dit hebben we gedaan en we hebben van de afdeling security ipv tegenstander een partner-in-crime gemaakt. Wij hebben gezien (en gemeten) dat daardoor het social mediagebruik (ook intern op Yammer) stijgt.

        Hans van Willigenburg zegt:

        Hallo Roos,

        Dank voor je reply. Het is me helder.

        Ik denk overigens dat we aan de vooravond staan van een ‘ommekeer’ als het gaat om interne en externe communicatie.

        De lange corporateverhalen van weleer (defensief van aard) zullen uit de gratie raken ten faveure van effectieve, en open geformuleerde short copy.

        Dus niet (als boodschap): ‘Wij zijn goed. Wij kúnnen dit! Hou je mond.’ Maar: ‘Hier zijn we mee bezig. Dit is onze expertise. Kun jij daar iets aan toevoegen?’ 

        Ik weet niet of bovenstaande paradigma-shift bij Deloitte al stevig verankerd is – anders mag je me een keer bellen…;-)))))

        Ben zelf bezig met een soort ‘structuurbijbel’ voor effectieve shortcopy.  

    Noor Peels zegt:

    Hoi Diana, goed en raak stuk! Ik wil nog wel een toevoeging doen; vaak wordt een social mediastrategie als iets op zichzelf staands gezien en niet meegenomen als onderdeel van een totale communicatiestrategie, wat in mijn ogen van wezenlijk belang is. Met het inzetten van enkel social media kom je er niet. Je website, huisstijl, andere promotiemiddelen en algehele manier van communiceren moeten wel op elkaar aansluiten, dat is helaas niet altijd het geval.

      Diana Russo zegt:

      Hoi Noor,
      Daar heb je helemaal gelijk in: social media moet aansluiten bij de organisatie- doelstellingen en worden meegenomen in de totale communicatiestrategie!
      In deze blog heb ik het ‘hoe’ (implementatiestrategie, social media plan etc.) niet meegenomen en juist gefocust op de essentie (‘wat’) van social media.

      Je maakt me wel nieuwsgierig waarom je het raar vindt :-) 

    Judith de Bruijn zegt:

    Dag Diana, mooi helder en overzichtelijk verhaal. Met name congruentie spreekt me aan. Ook als aandachtspunt voor organisaties die met social media aan de slag gaan: als er geen congruentie is tussen de echte en de online wereld, en dan met name congruentie in het GEDRAG van de vertegenwoordigers van de organisatie, gaat het niet werken. Ben je het met me eens, of zie je dat anders? Groet, Judith de Bruijn 

      Diana Russo zegt:

      Dag Judith,
      Congruentie betekent inderdaad ook congruentie in gedrag; een mooie toevoeging! De vertegenwoordigers van de organisatie (in de toekomst alle medewerkers?) kunnen via social media juist daar waar ze voor staan laten zien en versterken. Organisaties met een sterke, onderscheidende en verbindende cultuur hebben hierbij een voordeel. Door de transparantie van social media zullen organisaties/individuen die zich anders voordoen uiteindelijk door de mand vallen.
      Groet, Diana