Society 3.0: Nieuw perspectief voor de toekomst [Recensie]
In Society 3.0 schrijft horeca-ondernemer, visionair en internetstrateeg Ronald van den Hoff dat veel bedrijven, instituten en organisaties hun langste tijd gehad hebben. We leven volgens hem in een tijdsgewricht en hebben dringend behoefte aan een nieuwe aanpak en een nieuw waardesysteem.
Internet speelt daarbij volgens Van den Hoff een centrale rol en leidt meer en meer tot sociale verbindingen tussen mensen (door virtuele en sociale netwerken), tot nieuwe vormen van waardecreatie en nieuwe samenwerkingsvormen. In het lijvige boek wordt de lezer meegenomen in een achtbaan van scenario’s, toekomstvisies en mogelijkheden.
Zombiemaatschappij
De auteur beschrijft in het eerste hoofdstuk hoe we miljarden euro’s verplaatsen in de zombie-economie, hoe regenten elkaar (net als in de 17e eeuw) in een old-boys netwerk geld, banen en macht toespelen. Maar ook hoe zo’n 3000 semi-overheidsbedrijven en toezichthouders (Quango’s – QUasi Autonome Non Gouvernementele Organisaties) als monopolisten fungeren (jaarlijks budget circa 140 miljard euro) en hoe de consument en burger uiteindelijk de torenhoge rekeningen betalen.
Bestuurders van deze Quango’s gedragen zich ook nog vaak als casinokapitalisten: speculeren met geld van klanten en investeren in oneigenlijke projecten met als gevolg miljoenen exploitatietekorten. Er is regelmatig sprake van mismanagement waarbij budgetten met honderden miljoenen of miljarden overschreven worden. De instellingen of organisaties beschikken soms ook nog over ruime reserves en eigen vermogens, geld dat niet aan de klant of consument wordt teruggeven, maar wordt verdeeld onder de happy few.
Een treurigstemmende, schaamteloze situatie!
Het einde van organisaties zoals we die kennen
Ronald van den Hoff voorspelt dat van de grote multinationals binnen nu en vijf jaar er veel gaan verdwijnen, puur omdat ze geen toegevoegde waarde meer leveren. Organisaties organiseren zich volgens hem dood (maar leven verder). Veel gevestigde organisaties functioneren als zombie-organisaties. Het oorspronkelijke doel waarvoor ze waren opgericht, zijn ze allang uit het oog verloren.
In dit verband wordt ook Ronald Coase aangehaald naar wie het begrip Coase Ceiling is genoemd: het punt waarop een organisatie bezwijkt onder haar eigen gewicht, of het punt waarop een nieuwe, extra medewerker minder waarde toevoegt aan de organisatie. De groei gaat dan ten koste van de waarde van de organisatie.
Volgens Van den Hoff is ook het eind in zicht voor aandeelhouders (tegenwoordig beleggers genoemd om de afstand met de bedrijven te benadrukken), korte termijn winstmaximalisatie, kunstmatig gecreëerde schaarste, politici die geen fundamentele beslissingen nemen en zelfs de BV Nederland zoals we die kennen.
De burger (consument) wil waar(de) voor zijn geld. Mensen gaan zich via internet anders organiseren. Internet maakt zaken die schaars zijn gemaakt (informatie, kennis, contacten) in overvloed beschikbaar. De geijkte herverdelingsmechanismen werken niet meer. Mensen hebben de gevestigde orde domweg niet meer nodig!
De huidige crisis die we nu kennen zal volgens de schrijver nog lang haar sporen nalaten. Veel landen, binnen en buiten Europa, krijgen het zwaar de komende jaren. De financiële zeepbellen spatten uiteen en in Nederland zijn er grote uitdagingen zoals: vergrijzing, stijgende kosten van de gezondheidszorg, ondergang van de verzorgingsstaat en het pensioenstelsel, waardedaling van grondposities, oprakend aardgas, de bron van de financiële welvaart in Nederland. Mooier kunnen we het helaas niet maken.
En toen was er internet
Van den Hoff ziet dat er een ondergrondse sociale zeebeving gaande is die gevoed wordt door de mogelijkheden van internet. Door het toenemend gebruik van internet wordt de wereld steeds kleiner en onze onderlinge afhankelijkheid groter. Het ontsluit alle mogelijke informatie, laat mensen met elkaar in contact komen en kennis delen. Bovendien democratiseert het. Via internet kunnen bijvoorbeeld kleine bedrijven zich moeiteloos meten met grote multinationals.
Producten worden goedkoper of zelfs gratis (software). In virtuele sociale netwerken ontmoeten we elkaar, en dus ook onze klanten. Op deze manier wordt er nieuwe waarde gecreëerd, de Interdependente Economie. Een dynamisch systeem van waardecreatie, gebaseerd op de peilers Duurzaamheid, Verbondenheid en Wederkerigheid. Internet is een echt massamedium, een medium dat gebruikt wordt door de massa.
Bovendien, zo vraagt de schrijver zich af: “waarom zouden we ons nog laten vertegenwoordigen door clubs als de consumentenbond, patiëntenverenigingen, klantenpanels, Kamers van Koophandels en de politiek, als we via internet en sociale media al direct met elkaar in verbinding staan?”. Internet stelt mensen in staat te organiseren zonder organisaties.
Society 3.0 en waardenetwerken
De waarde van kennis verandert dus door de wereldwijde beschikbaarheid ervan. Het begrip consument wordt bovendien vervangen door een actievere vorm: de prosumer. Via de fasen 1. delen 2. ervaringen uitwisselen 3. samen iets maken 4. verbinden en samen ondernemen, gaan mensen zich steeds meer direct organiseren. Waardenetwerken komen dan tot stand en leiden tot een nieuw economisch speelveld.
In de Interdependente Economie gaat het om de vraag of mensen het vandaag beter hebben dan gisteren, het gaat om connecties (niet om transacties), het gaat om vaardigheden, betrokkenheid en creativiteit en tenslotte om openheid, oorspronkelijkheid en echtheid. Het gaat om groei in niet direct tastbare zaken.
Door de verbondenheid van prosumers met nieuwe organisaties werken afnemers al in een vroeg stadium mee, bijvoorbeeld bij de totstandkoming van nieuwe diensten en producten. De belangrijkste bedrijven zijn dan niet langer de grote organisaties, maar steeds vaker het MKB, aangevuld met een leger van ZP’ers (zelfstandige professionals).
Argumentatie
In het vervolg van Society 3.0 betoogt Van den Hoff met een groot aantal citaten van bekende en minder bekende (Amerikaanse) denkers en management-goeroes welke invloed internet heeft op bedrijfsprocessen en samenwerking tussen diverse stakeholders. Hij gaat in op de kracht van Sociaal Netwerken en geeft voorbeelden van succesvolle experimenten waarin toegevoegde waarde werd gecreëerd met behulp van internet.
Ronald beschrijft ook de transitie van waardeketen naar waardenetwerken, bijvoorbeeld aan de hand van voorbeelden uit de muziekindustrie, reiswereld en goedkope vliegcarriers. Hij geeft ideeën voor nieuwe business modellen aan de hand van ideeën van Alex Osterwalder, Prahalad, Seth Godin, Clay Shirky en Chris Anderson (freemium-model, long tail), de blue ocean strategie, co-creatie, social media strategie en het concept van disruption (marktverstoring).
Kanttekeningen
Er zijn wat mij betreft een aantal kanttekeningen te maken bij de beschreven ideeën en theorieën.
- Van de Hoff is een succesvolle ondernemer met een inventieve en vooruitstrevende aanpak. Niet iedereen is per definitie een zelfstandige professional, ondernemer, handige netwerker of verkoper. Iedereen kent momenteel wel een ZZP’er die moet sappelen om rond te komen of zelfs tegen de armoedegrens aanhangt. Een redelijk onzeker bestaan!
- Ook bij de veelgeroemde Generatie Y zijn er genoeg individuen die de voorkeur geven aan een dienstverband boven het zelfstandig ondernemerschap. Wat dat betreft is het een aardige weddenschap of het aantal ZP’ers inderdaad de komende jaren – bewust of gedwongen – zal oplopen naar 40% van de werkende bevolking, zoals Van den Hoff voorspelt.
- De Oude Wereld of Zombieconomie, zoals Ronald deze beschrijft, zal zich volgens mij niet zomaar ‘gewonnen’ geven. Voordat de grote organisaties zich kunnen omvormen tot kleinere, modernere, meer flexibele netwerkorganisaties die functioneren in waardenetwerken, zal er eerst een exodus moeten komen van de oudere generatie leidinggevenden. Dat is een proces dat nog wel een aantal jaar zal duren. Tenzij de wal voor die tijd het schip keert …
- Net als Paul Bessems in zijn boek ‘Elke dag dat de zon opkomt’ beschrijft Van den Hoff een zeer interessante toekomstvisie voor waardenetwerken, communities en alternatieve organisatievormen. De vraag blijft op welke termijn deze manieren van werken en organiseren mainstream worden en of de ontwikkelingen zo snel zullen gaan als Ronald beschrijft.
Conclusie
Ondanks de 451 bladzijden is de schrijver er in geslaagd een boek te schrijven dat goed en gemakkelijk wegleest! Hij biedt geen hapklare brokken of oplossingen, maar schetst scenario’s en reikt voorbeelden aan voor nieuwe manieren van organiseren. De auteur spoort de lezer aan om actief deel te nemen en bij te dragen aan deze nieuwe wereld. Daarbij neemt Van den Hoff zijn eigen organisaties CDEF, Seats2Meet en Mindz.com als voorbeeld voor de manier waarop organisaties in de toekomst (kunnen) functioneren.
Hoe dan ook, het boek is een echte aanrader voor iedere CEO, directeur, overheidsmanager, ZP’er en iedere geïnteresseerde in maatschappelijke ontwikkelingen. Een groot aantal trends die Ronald van den Hoff behandelt in Society 3.0 heeft onmiskenbaar invloed op de manier waarop wij onszelf, onze bedrijven en onze maatschappij organiseren.
maandag, 9 mei, 2011 at 10:41
Beste Arjan, gisteren heb ik het eerste deel gelezen van Society3.0. Moet zeggen dat de analyse van Ronald herkenbaar is. Het speelveld en de elementen lijken mij helder.
Het is nu de taak om met nieuwe middelen en mogelijkheden te innoveren en zaken te gaan veranderen. Dit gaf overigens Ben Verwaaijen (CEO Alcatel Lucent) gisteren in Buitenhof ook aan. Ben erg benieuwd naar de overige twee delen.
woensdag, 11 mei, 2011 at 17:23
Hi Arjan, ik deel je mening: goed boek, zeker een mustread. Ik denk dat het belangrijk is dat de ‘nieuwe’ maatschappij de oude niet uit het oog verliest en sterker nog, vanuit delen en wederkerigheid misschien wel haar best moet doen om ze mee te nemen.